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汽車數字化營銷的轉型變革與創新解析

2020/10/29 15:29:48 人評論 次瀏覽 分類:專訪時評

   當今世界,伴隨5G的推進,智能網聯新興技術革命如火如荼,前景廣闊。在2020年面對全球爆發的疫情,我國的防控與應對加速了智能網聯技術的進步與落地。隨著中國互聯網生態的飛速發展,廣大消費者已逐漸形成了通過屏幕滿足各種需求的生活方式。無論信息、辦公、娛樂,還是購物,通過互聯網來實現已經成成為常態。對于汽車企業而言,在后疫情時期和“十四五”期間,進行汽車營銷的變革與創新,實現數字化轉型落地,是每個企業必須面對和解決的重要課題。筆者對在數字經濟轉型中,實現汽車營銷的變革與創新談點粗淺的意見。

   后疫情時期將加速向數字經濟的轉型
   2020年突如其來的新冠疫情在全球肆虐,影響全球及我國經濟增長的速度不可低估。我國經濟增速與汽車銷售增速兩者具有顯著的正相關關系,同時汽車消費政策、汽車營銷模式將對我國汽車銷量的波動產生顯著影響。隨著我國對疫情的防控取得了階段性勝利和復工復產,我國經濟在未來一定會持續穩定增長,汽車產業在政策重點拉動的支撐下,汽車市場仍能實現穩定增長。
   盡管這次爆發的疫情給全球經濟帶來了巨大沖擊,汽車企業也不能幸免。但是,客觀地說,也極大的推動了數字化經濟和數字化轉型的進程。我們看到,大量的經濟活動、商業事務乃至生活方式都在線上進行的模式,這種模式快速、高效、安全、便捷。因此,必將促進汽車行業傳統營銷方式的創新與變革,實現汽車營銷數字化的轉型。
   要客觀、辯證分析這次疫情爆發給我國汽車市場帶來的對沖和影響。第一、宏觀上造成我國GDP滑坡。因為消費意愿、能力的下降,消費者會優先購買自己必須購買的產品,也就是“剛需”產品,暫緩消費“非剛需”產品,而汽車則被劃分為典型的“非剛需”產品。
   第二、應該看到汽車消費市場基本面沒有改變。由于疫情迫使人們盡量避免搭乘公共交通工具,而選擇私家車出行,所以在后疫情時期,私家車一定會逐漸變成消費者仍然需要的“剛需”產品。
   第三、疫情對第三產業的負面影響最為嚴重。汽車銷售、維修實體店面企業則是第三產業范疇。我國第三產業2019年對GDP貢獻高達54%,2019年汽車企業商品零售總額39389億元,占所有商品零售總額的26%。因此,汽車銷售、維修實體店面企業是重災區。
   同時我們應該看到,為了刺激消費、拉動GDP復蘇,從2020年3月以來,中央及各地政府開始出臺鼓勵汽車消費的一系列政策,從購車補貼、指標、購置稅等多方面支持汽車消費。
   在這樣的背景下,汽車制造企業和汽車經銷企業,必須審時度勢,同心協力,積極推進汽車銷售數字化轉型、銷售、服務模式創新,實現“十四五”期間新的突破和發展。

   數字經濟必將會促進汽車營銷的創新
   當前,全球經濟同步數字化轉型,以5G為核心的信息技術將成為改變產業發展格局的重要機遇。全球經濟同步向信息化、數字化等方向發展,以5G為核心的信息技術的發展將會帶來生產、生活方式的轉變,改變全球產業發展趨勢。從全球5G發展情況來看,中國5G發展已經擁有了領先優勢。
   在“十四五”期間,我國以繼續鞏固5G技術優勢,并突破原有技術關卡,為5G技術的重點發展方向。因此,以數字經濟為核心的信息技術的發展,將成為改變未來幾十年全球產業格局的重要機遇。因為,全球都處于數字化轉型的關鍵階段,傳統的基礎設施建設難以滿足數字經濟時代的新需求。而發力于科技端的新基建,可以為數字經濟時代的各項發展提供底層支撐,助推中國在以數字化為支點的全球工業革命中占得先機,汽車產業必須抓住機遇實現數字化轉型,在這個轉型中,汽車營銷是一個重要的課題。
   基于對我國汽車產業發展和汽車產業鏈格局變化的分析,我國汽車產業在“十三五”期間持續推動從傳統制造業向制造服務業的戰略轉型取得了一定的成果。在“十四五”期間,汽車產業的創新型企業,必須實現數字化的轉型和落地,而汽車營銷模式數字化的實現勢在必行。
   作為北京市高精尖產業的代表,北汽集團制造走向智能化,服務走向數字化。ARCFOX生產基地 —— 北汽麥格納高端智造基地是目前國內新能源汽車生產制造的高水平代表。北京奔馳順義工廠、北汽新能源高端智能生態工廠等實現了5G、大數據中心、人工智能、工業互聯網等技術與制造工廠的深度融合。在服務環節,BEIJING汽車推出“55度服務”客戶關愛計劃,打造覆蓋汽車銷售、服務,涵蓋衣、食、住、行、用、游、娛的“7位一體”開放服務平臺。北汽福田打造了遠程智能醫生、北汽昌河打造了城市新能源物流車運營平臺。疫情期間,北汽集團將銷售“搬到”網上,以線上直播形式連續發布了健康系列產品和服務,進行了營銷數字化轉型新模式的成功探索。

   “十四五”要實現汽車營銷的數字化變革
   近幾年中國經濟發展從高速增長向高質量增長轉型,中國經濟結構、增長動力、產業結構、人口結構等重要因素都在面臨重要轉型,盡管未來經濟增速放緩但仍將以實現高質量發展為增長的重心,實現數字經濟轉型,會為實現高質量發展帶來強勁的動力。
   “十四五”期間,中國汽車產業的機會依然很大,依然是全球最有發展潛力的市場,但汽車業的營銷理念、方式必須創新和變革。因為,中國持續強大的發展方向不會變,中國汽車市場的需求依然向好,這次疫情爆發后,加速了數字化對傳統營銷模式改變和突破。汽車產品加快向智能化、網聯化發展;服務模式呈現信息化,共享化趨勢,帶有鮮明的跨界融合特征。汽車營銷模式的變革、創新,是實現數字化轉型中最重要的創新載體。因此,在“十四五”期間,汽車流通與后市場領域的數字化轉型任務十分艱巨。
   第一、汽車流通方面,要從數字化角度,研究如何進一步優化完善新車、二手車流通體系,加快構建社會化汽車流通體系,激發汽車市場活力,提高流通效率。包括二手車出口管理體系不斷完善,便利二手車出口交易,簡化二手車出口流程,實現數字化管理。
   第二、汽車后市場方面,要從數字化角度,研究如何推動汽車后市場體制機制創新和促進產業發展,促進市場公平競爭、行業更加透明,產業活力得到釋放。面對維修許可取消、三包政策修訂、環保召回等政策措施逐步推出,生產企業責任逐步加重,主流車企將用大數據的管理,加重對產品研發驗證和質量的跟蹤,來確保合規和提高消費者滿意度,在汽車營銷數字化轉型中受益。
   第三、從長遠看,汽車營銷數字化轉型有三大益處。一是實現汽車營銷的數字化,將贏得汽車未來市場。汽車是大件消費品,通過網絡直播賣車、新車線上發布,試圖在茫茫的消費者人群中找到精準的潛在客戶,并非易事。況且,要通過一場直播賣車,讓消費者產生購買行為,也是難上加難。所以,大多數的直播賣車、新車線上發布會,依然僅僅是一個廣告傳播的作用。
   然而,我們面對用戶,可以用網絡和數字化的手段,讓廣大消費者了解、認識、熱愛這個品牌。一方面通過老用戶去影響更多人,既實現對車主的維系,也實現了口碑的擴散。另一方面,通過線上活動構建客戶溝通、體驗、互動的平臺。例如汽車產品技術性能介紹和駕駛感應公路、勇闖無人區、陽光關愛等成熟線上活動體系的打造,擴大消費者的參與感和互動性,贏得汽車未來市場。
   二是實現汽車營銷的數字化,將提升品牌的知名度。汽車進入存量市場時代,品牌口碑勢必將成為汽車企業發展的第一推動力。而品牌口碑的來源則是對這個品牌熱愛的用戶,并通過他們去影響其朋友和對這一品牌關注的人們,這才是拓展品牌影響力的根本所在。例如東風日產公司通過網絡舉行的一次車主活動,他們運用綜藝節目方式,通過“抖音”等平臺進行直播,為車主和家人奉獻了一場別開生面的“云家宴”。約3700萬網友觀看了直播,一度有超過百萬的車主同時在線。直播活動前夕,他們共收到了10728封車主粉絲的來信,有17379位車主在線許愿,大量車主獲得了他們隨機送出的各種福利,他們還與多位車主進行了現場的連線互動。在直播的同時,各地專營店在線下同時舉辦活動,讓車主一邊看綜藝秀,一邊享受專營店的貼心服務。在這次“云家宴”上,東風日產首次公布了95027的服務熱線,不到兩周時間,已經有400多萬車主綁定了這個服務號碼,擴大了產品品牌知名度和影響力。
   三是實現汽車營銷數字化,將更好的了解用戶需求,實現更周到、更便捷的服務。汽車營銷數字化轉型,可以通過智能網聯,為客戶提供最佳的出行方案和豐富的數字化生活。同時,智能網聯系統產生海量數據,通過構建全能力的后臺體系、客戶全生命周期管理模型,就能夠在服務內容和質量上持續滿足客戶的個性化需求。同時,數據返回到后臺,可以對客戶的用車偏好、習慣等都有更精確的了解,能夠持續改善售后服務。
   例如東風日產公司有1200萬位車主,通過車主數據庫的建立與運維,做到與進行有效聯系。在他們使用車輛的生命周期中,為車主提供全生命周期的服務。他們利用全新改版的官網,實現了千人千面的推送功能;對與車主相關的微信公眾號進行了從總部到專營店的聯運統籌管理,保證了公眾號運營的質量以及活躍度;他們還建立了精準營銷資訊分發平臺,圍繞車輛生命周期,梳理了56個觸點,為客戶提供精準有用的資訊信息服務。通過各種方式,汽車營銷企業和車主持續保持密切交流,讓用戶感知到,企業關懷無處不在。
汽車營銷數字化轉型不僅是新車銷售,“二手車”銷售也大有可為。例如北汽集團所屬服務貿易平臺的北汽鵬龍公司,他們還將二手車確定為戰略潛力業務,上承汽車置換,下接汽車售后和拆解再制造,與汽車經銷、汽車物流等一起構成下“3+2”重點業務群。已搭建起二手車業務平臺,打造“以需求為導向、以場景為基礎、以科技為手段,打造線上線下結合的品牌連鎖交易服務平臺”的商業模式,進行了數字化轉型提速發展的探索。 
   綜上所述,汽車營銷數字化轉型,必須從基礎設施層、組織流程層、價值挖掘層三個層次,去完善汽車營銷數字化轉型的技術手段,建立起應用機制。采集海量車主對產品以及服務的評價,通過大數據的分析,能夠讓汽車企業和營銷企業不斷進行及時的改善產品與服務工作的質量。按照汽車是全球可持續發展、創造全新價值產物的理念,在后疫情時期和抗擊疫情常態化的大環境下,“十四五”期間,汽車營銷數字化轉型迫在眉睫,需要我們堅定信心、積極探索,以實現汽車產業可持續發展為方向,重塑自身價值,開啟高質量發展的全新征程。本文轉載自《汽車經濟與文化

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